Більшість змін відбувається з нами не від хорошого життя. Що еволюція, що стратегія — це відчайдушна спроба пристосуватися до нових умов. Бо виживання — справа добровільна. ⸻ Увага споживачів — новий фронтір конкурентної боротьби. Кращий бренд — це той, хто перемагає в боротьбі за увагу та памʼять. Памʼятаєте «О, Палмолів, мій ніжний гель»? Отож. І я памʼятаю. ⸻ Аня Лісовська, яка свого часу змусила нас згадувати про Палмолів, перезібрала наш курс «6-секундний сторітелінг» — про роботу з коротким форматом комунікації. Другий потік — з глибшими темами та новими лекторами. Старт — 7 липня . Якщо ваша робота повʼязана з масовою комерційною комунікацією — вам туди. Бо я хочу, щоб ви перемагали. PS. Промо-код fckn_awesome -10%.
FuFucking Awesome
КатегорияOtherЯзыкRUДобавлен06 июл. 2026 г.КачествоПроверен
Подписчики656
Сред. просмотры1.4K
ERR207.3%
Цена-- RUB
Цена / подписчик--
Цена / просмотр--
Метрики обновлены: 07 июл. 2026 г.
Последние посты
Як працює споживацький вибір в умовах невизначеності або евристика “one-good-reason”. Суть проста : коли споживач натрапляє на новий продукт чи нову категорію продуктів, в яких він не має досвіду, він не зважує всі плюси й мінуси. Замість цього він шукає одну причину , через яку наявний продукт можна одразу відкинути з розгляду. Знайшов причину — викреслив. Це окремий випадок ширшої евристики “take-the-best», стратегії, у якій рішення приймається на основі однієї найвагомішої ознаки, а не комбінації кількох. Алгоритм “Take the Best” припускає суб’єктивний порядок ознак за їхньою валідністю: спочатку перевіряється найвагоміша ознака, і якщо вона дає однозначну відповідь то пошук одразу зупиняється, без розгляду решти ознак. Чому мозок так робить? Це адаптивна стратегія в умовах обмежень. Це продовження ідеї Г.Саймона про “satisficing”: замість інтеграції всієї доступної інформації, рішення приймається на основі одного, найбільш вагомого критерію і дослідники експериментально показали, що такий “ощадливий” підхід за швидкістю та точністю не поступається, а часом і перевершує складні “раціональні” моделі типу множинної регресії. Ключовий парадокс: “less is more” — більше інформації не завжди означає кращі рішення. У моделюванні «Take The Best», ця стратегія використовує евристику впізнаваності як перший крок, переглядає ознаки за порядком їх валідності та зупиняє пошук одразу, щойно знаходить позитивний доказ на користь одного об’єкта і відсутність такого доказу для іншого і за точністю вона приблизно дорівнює множинній регресії. Тобто люди, які знають менше (і відсікають швидше), іноді роблять точніші висновки, ніж ті, хто намагається зважити все. Споживацька цінність — це динамічна система сигналів , якими люди користуються інтуїтивно й швидко. Споживачі сканують сигнали — і зупиняються, щойно картина стає достатньо зрозумілою. Алан Клемент називає шість таких сигналів. Перший — чи взагалі ця «цінність» бажана? Другий — чи я вірю, що саме цей продукт здатний її створити? Третій — чи зможу я ним користуватись? Четвертий — чи прийнятні витрати на впровадження? Гроші — лише частина. Є ще час, зусилля, ризик помилитись. Пʼятий — чи відчувається справедливий обмін, чи достатньо цінності на цю ціну? Шостий — чи варто наймати цей продукт саме зараз? Шість запитань, але не у фіксованому порядку, не всі обовʼязково, і точно не свідомо. ⸻ Мозок використовує евристику «підрахунок і одна вагома причина проти. (Частковий випадок евристики «take the best»). У людини немає часу й когнітивного ресурсу вивчати кожен варіант детально. Тому мозок працює не як аналітик, що зважує всі за і проти, а як цензор, що шукає першу ж причину сказати «ні». Людина йде по сигналах у довільному порядку. Кожен отримує просту оцінку: плюс або мінус. Або — одну причину, яка зупиняє весь процес одразу без апеляції. Процес закінчується, коли плюсів достатньо, часу більше немає — або зʼявилась ота одна вагома причина проти. Це обмежена раціональність — найефективніший спосіб приймати рішення в умовах неповної інформації. Чи означає це, що раціональний вибір — міф? Не зовсім. Евристика Take-the-best у симуляціях точністю не поступається найскладнішим моделям типу множинної регресії. Просто ця точність досягається не через повноту інформації, а через правильний вибір тієї однієї ознаки, яка має значення.
Цінність продукту — це не те, що ви в нього вклали, а те, як її сприймає споживач. А сприйняття — штука складна. Тому маркетологи десятиліттями будують моделі, щоб його описати. Кожна наступна спроба точніша за попередню. Кожна наступна модель краще показує причинно-наслідкові звʼязки між споживацькою цінністю та такими outcomes як задоволення споживача, word-of-mouth, та наміром повторної покупки. Ось як вони еволюціонували (зі свіжого метааналізу 2023 року https://doi.org/10.1177/10946705231222 ). ⸻ Модель 1. Value-for-money. Найпростіша ідея: цінність = співвідношення «якість / ціна». Те саме value-for-money. Зручно рахувати, легко пояснити, але занадто спрощує реальність, бо цінність це складна сутність. ⸻ Модель 2. Цінність як сума різних видів вигод. Вигода буває не лише раціональна. Holbrook ще в 1999-му описав вісім типів цінності — від ефективності й статусу до естетики, гри й навіть духовності. Ця модель вже ближча до реальності але все ще не описує її точно, бо неможливо мати все що хочеш і щоб тобі за це нічого не було, в реальному житті так не буває. ⸻ Модель 3. Цінність — це ще й жертви. Нарешті Zeithaml нагадав очевидне: щоб щось отримати, людина має від чогось відмовитись. І це не тільки гроші. Час. Зусилля. Звички. Ризик — а раптом не спрацює? Ще ближче до реальності, але є і проблема — коли вигод і жертв стає забагато, важко звести все в одну загальну оцінку. Занадто складно для людського мозку. ⸻ Модель 4. Цінність — це баланс. Найцікавіше. Ця модель поєднує попередні і забезпечує найкращу прогностичну способність. Людина бачить і вигоди, і жертви — і в своїй голові (не завжди усвідомлено) робить trade-off. Зважує. І вже з цього зважування народжується загальне відчуття: «воно того варте» або «ні». Два ієрархічні рівні: окремі вигоди й жертви — і фінальний присуд про цінність загалом. ⸻ Саме четверту модель ми практикуватимемо на літній школі «Проектування споживацької цінності. Доказовий підхід». Але не тільки звідки вона взялася і з чого складається. Головне питання — як перетворити її з наукової схеми на робочий інструмент. Як побачити ці вигоди, жертви й trade-off очима конкретного споживача — через JTBD-підхід. Як будувати ціннісні пропозиції які відображають реальність того як люди приймають рішення про покупку. А до 1 липня діє superearlybird ціна https://www.ruuush.marketing/valprop
З ким ви більше захочете зустрітися: з людиною, яка вчора вперше побачила вашу рекламу й одразу заповнила форму? Чи з тією, яка місяцями стежила за вами, добре знає, що ви робите, — і ось нарешті отримала бюджет? Цифрова реклама привчила нас до простої формули: «Якщо результат не миттєвий — його не існує». Мовляв, якщо реклама не конвертує в продажі відразу то це викинуті гроші. Якщо я не можу відстежити кожен клік аж до конкретної покупки то мені немає як обґрунтувати витрати. Насправді комунікація працює на двох швидкостях, швидкий Performance і повільний Brand building. І обидві треба вимірювати, проте різними інструментами. ⸻ І тут є цікава асиметрія. Бренд-комунікацію можна прискорити і отримати brandformance. Це коли discovery й обізнаність так щільно переплітаються з наміром і самою покупкою, що вся воронка вкладається в межі однієї сесії. А навпаки не працює. З performance-комунікації не вичавити довгострокового результату. Скільки бюджету не відкручуй, бренд із неї не виросте. ———————- Інша пастка — гнатися за ідеальною атрибуцією. Будувати складні моделі, щоб довести, що показ відео на 2 секунди підняв продажі на 2,34% це як за деревами не бачити лісу. Тому починати треба не з моделей, а зі спільної ментальної моделі в команді. Домовитися про основи: як працює бренд, як він впливає на бізнес-результат, як цей результат оцінювати й вимірювати. Бо якщо цього не зробити то маркетингова короткозорість перемагає сама собою.
Маркетологи люблять слово «цінність». Але розуміють його так, ніби цінність це щось, що ми вкладаємо в продукт і передаємо клієнту. Як посилку на конвеєрі: зібрали переваги та вигоди, упакували в продукт, наклеїли цінник, відправили. Проблема в тому, що цінність так не працює. Вона суб’єктивна, ситуативна й виникає тільки у взаємодії. Пляшка води в офісі і та сама пляшка в пустелі. Кава о четвертій ранку посеред робочоі зміни і та сама кава на побаченні. Продукт не змінюється але цінність змінюється повністю. Цінність живе не у володінні, а в споживанні. Вона «збирається» в голові клієнта — з його контексту, його ситуації — і часто не збігається з тим, що ми мали на увазі, коли розробляли продукт. Очікувана цінність, до купівлі, не те саме, що цінність у використанні. Те, що людина уявляла собі біля полиці, рідко дорівнює тому, що вона реально проживає вдома. Цінність не можна звести до атрибутів. Ми перелічуємо грами, функції, інгредієнти і думаємо, що описали цінність. Але атрибути — це нижній поверх. Цінність живе на верхньому: у досвіді, який продукт дає людині прожити. Цінність динамічна. Те, що було цінним торік, сьогодні стає базовими очікуваннями: відсутність дратує, наявність уже нікого не радує. І найнеприємніше: цінність можна не лише створити, а й зруйнувати. Одна деталь — і весь акуратно складений «пакет вигод» обнуляється. І все одно нам хочеться покласти цінність туди, де ми її контролюємо — у презентацію, у специфікацію, у «ланцюжок створення цінності», у формулювання УТП в брифі. Тут її видно. Її можна намалювати, захистити перед керівництвом, повісити на неї KPI. Визнати, що цінність живе в ситуації споживача, що це те, що стається або не стається, на боці людини, — означає зустрітися з справжньою природою цінності, її радикальною складністю. А це дуже некомфортно.